I Parametri UTM: Breve Introduzione alle Campagne di Google Analytics

Probabilmente avrete notato l’utilizzo frequente di quei parametri che vengono spesso aggiunti agli URL delle pagine web che visitate. Iniziano tutti con il prefisso utm_ e forse vi sarete chiesti cosa siano e a cosa servano.

Si tratta dei parametri UTM (Urchin Tracking Module), definiti da Wikipedia come “cinque varianti di parametri URL utilizzati per misurare l’efficacia delle campagne di marketing online in base alle varie fonti di traffico e ai media di pubblicazione”. Utilizzati per la prima volta in Urchin, sono ora utilizzati in Google Analytics e in altri strumenti di analisi, come Adobe Analytics, per generare report che permettono di valutare l’efficacia delle campagna promozionali online.

I parametri UTM delle URL identificano la campagna che riporta il traffico ad un sito specifico, e la attribuiscono alla sessione del browser riferita al sito web e alle successive sessioni finché la finestra della campagna arriva a scadenza (di default in Google Analytics una campagna dura 6 mesi).

I parametri vengono analizzati dagli strumenti di analisi per generare report. Ecco un esempio di URL:

https://example.com/?utm_source=carlodaniele&utm_medium=post&utm_campaign=blog&utm_content=textlink

In questo esempio ho impostato i parametri in modo tale da generare una campagna in cui siano individuati l’origine della visita, il medium che l’ha veicolata, il nome della campagna e il tipo di link.

Se volessimo creare diverse campagne per metterne a confronto l’efficacia, potremmo generare altri link con parametri aventi diverso valore. Ad esempio:

https://example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=blog&utm_content=textlink

Questo link dirà ad Analytics che l’origine del referral è Facebook, il medium il medium è un social network, la campagna è la stessa del link precedente, così come il tipo di link. A differenza del link precedente, veicolato direttamente dal blog, qui il link viene riferito da facebook.

È bene sottolineare che non esistono regole rigide per l’assegnazione dei valori dei parametri. Ciò che conta è il significato che assegniamo loro e che questo sia facilmente decodificabile nei report di Analytics. Ma quali sono i parametri che abbiamo a disposizione?

I Parametri UTM

Esistono 5 parametri UTM, che possono essere aggiunti agli URL in qualsiasi ordine. L’unico parametro obbligatorio è utm_sorce. Ecco una descrizione.

ParametroScopoEsempio
utm_sourceIdentifica il sito, la pubblicazione, ecc. da cui origina il traffico. È l’unico parametro obbligatorioutm_source=twitter
utm_mediumIdentifica il tipo di link, come “cost per click”, email, social, ecc.utm_medium=social
utm_campaignIndividua la campagna specifica attraverso un nome prodotto, uno slogan, un codice promozionale, ecc.utm_campaign=black_friday
utm_termIndividua i termini di ricerca a pagamentoutm_term=scarpe+tennis
utm_contentIdentifica cosa ha portato il visitatore al sito. Può essere un banner, un link di testo, o qualsiasi altro elemento che si vuol distinguere all’interno dello stesso messaggio per valutarne l’efficaciautm_content=textlink2

I parametri UTM hanno una rilevanza gerarchica, che vede al primo posto il mezzo, poi il canale (source) e quindi la campagna.

UTM Medium – Il Mezzo

Al primo posto della gerarchia è il mezzo, che individua il tipo di traffico o lo strumento utilizzato. Esempi di mezzi possono essere i social network, le pubblicità a pagamento, il proprio blog, ecc.

UTM Source – Il Canale

Il canale individua la fonte di traffico. Se il mezzo sono i social network, il canale può essere Facebook, Twitter, Linkedin, ecc.

UTM campain – La Campagna

Individua il nome della campagna.

Facciamo un esempio e cerchiamo di assegnare valori che permettano di valutare l’efficiacia di una specifica campagna promozionale. Ad esempio, se si volesse valutare l’efficacia di una campagna promozionale di fine stagione, si potrebbero assegnare i seguenti valori ai parametri UTM:

  • utm_source=newsletter07
  • utm_medium=email
  • utm_campaign=summer-sale
  • utm_content=header-banner

Per la creazione degli URL si può far uso di un semplice foglio di calcolo, come facciamo nell’esempio più avanti, oppure si possono utilizzare strumenti online come il Campaign URL Builder di Google Analytics.

Campain URL Builder
il form del tool Campain URL Builder di Google Analytics

Esistono anche varie estensioni per i browser, come il popolare Google Analytics URL Builder per Google Chrome. Altri strumenti di creazione degli URL sono elencati nella documentazione di Analytics.

Google Analytics URL Builder
L’interfaccia dell’estensione Google Analytics URL Builder per Chrome

Strumenti per la Generazione Automatica dei Parametri UTM

Esistono diversi strumenti per la generazione automatica delle URL dotate dei parametri UTM:

Generare i Parametri UTM con un Foglio di Calcolo di Google

Non scenderò nel dettaglio delle funzioni di Google, ma mi limiterò a condividere una formula che genera automaticamente l’URL con i parametri UTM.
Create un nuovo foglio di calcolo di Google come quello in figura:

Foglio di calcolo Google
Un URL di esempio con quattro diversi valori di utm_source

Nel primo campo andrà inserito l’URL cui assegnare i parametri UTM; nei 5 campi successivi vanno inseriti i valori dei 5 parametri; infine, nell’ultimo campo, andremo a inserire la formula che segue:

=IF($A2="",,IF($B2="","Devi inserire il parametro obbligatorio utm_source",SUBSTITUTE(LOWER(CONCATENATE($A2,IF(ISERROR(FIND("?",$A2,1)),"?","&"),"utm_source=",$B2,IF(C2="","","&utm_medium="&C2),IF(D2="","","&utm_campain="&D2),IF(E2="","","&utm_term="&E2),IF(F2="","","&utm_content="&F2)))," ","%20")))

A questo punto basta inserire i valori desiderati e il foglio di calcolo genererà l’URL richiesto.
Per la formula ho utilizzato la versione inglese delle funzioni. Per chi preferisse, c’è una versione italiana delle stesse funzioni.

Foglio di calcolo Google
Il risultato dell’eleborazione della formula per i 4 social network specificati

Strumenti online

I fogli di calcolo offrono il vantaggio di poter essere utilizzati come archivi di dati. Si possono, infatti, creare più URL a seconda della campagna, dei media e degli altri parametri che possono essere utili a misurare l’efficacia di una campagna, tenendo tutto in un unico archivio.
Tuttavia, all’occorrenza possono tornare utili anche strumenti online, come quelli che seguono:

Estensioni per Google Chrome

Possono essere apprezzate anche le estensioni per Chrome. L’integrazione nel browser, infatti, può tornare utile se si deve creare un URL al volo per inserirlo in una mail o in una chat. Queste le estensioni più popolari:

Plugin per WordPress

Infine, se usate WordPress, può sempre tornare utile un plugin che permette di generare gli URL dalla dashboard.

Una volta generati gli URL, si può passare alla creazione di una campagna su Google Analytics.

Creare una Campagna in Google Analytics

Prima di avviare una campagna, è necessario predisporre il sistema di registrazione di Analytics.
Per prima cosa, se non l’avete già fatto, iscrivetevi a Google Analytics e create un nuovo account dal pannello di amministrazione (icona Amministratore in basso a sinistra)

Analytics
L’icona a forma di ingranaggio apre il pannello di amministrazione di Analytics

Il passo successivo è la creazione di un nuovo account.

Nuovo account in Google Analytics
Creazione di un nuovo account in Google Analytics

Creato l’account, si passa alla creazione di una nuova proprietà, che corrisponde al sito web che si desidera tracciare.

Nuova proprietà in Google Analytics
Configurazione della proprietà in Google Analytics

Una volta terminata la configurazione della proprietà, Analytics fornirà l’ID e il codice di monitoraggio (Global Site Tag) della proprietà che andranno inseriti nelle pagine del sito da tracciare. Se gestite un sito WordPress, esistono diverse alternative, a seconda delle funzionalità desiderate, come ben spiegato nel post di Kinsta Come Aggiungere Google Analytics a WordPress.

Questi dati saranno sempre disponibili nella scheda Informazioni sul monitoraggio -> Codice di monitoraggio della proprietà.

Una volta che Analytics ha incominciato a tracciare i visitatori del vostro sito, potete passare alla creazione di una campagna personalizzata. Un consiglio, prima di cominciare: leggete con attenzione le pagine dedicate alle campagne della documentazione di Google Analytics:

Ora avviate la campagna e distribuite i vostri contenuti nei vari social attraverso i sistemi disponibili. Se non sapete da dove iniziare, date un’occhiata all’articolo di Kinsta (in inglese) sui plugin WordPress per la distribuzione dei contenuti nei social media.

I Risultati della Campagna

Come anticipato, di default in Google Analytics una campagna dura sei mesi. Potete, però, impostare termini di scadenza diversi. In questo esempio, generato a partire da un sito di prova, ho atteso un solo giorno dopo aver distribuito i miei URL ad alcuni amici attraverso email e chat.

I due URL di prova avevano i seguenti parametri UTM:

utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=friend_sharings&utm_content=textlink
utm_source=chat&utm_medium=whatsapp&utm_campaign=friend_sharings&utm_content=textlink

E ora i risultati.

Canale di traffico
Canale di traffico

La home page di Analytics fornisce una serie di grafici. Quello visualizzato nell’immagine qui sopra riporta il Canale di traffico (individuati dal valore del parametro utm_source). In basso nel grafico vengono indicate le varie fonti di traffico rilevate, ognuna evidenziata con un diverso colore.

Il grafico della scheda successiva, Sorgente/Mezzo, mette a confronto i mezzi da cui si è generato il traffico (parametro utm_medium).

Sorgente/Mezzo
Sorgente/Mezzo

Un quadro di sintesi estremamente utile è offerto dalla scheda Acquisizione -> Panoramica, accessibile dal menu di sinistra.

Acquisizione in Analytics
Acquisizione -> Panoramica

Cliccando, quindi, su ognuno dei canali indicati nell’elenco, si accede ad una tabella completa di tutti i dati necessari ad una valutazione di efficacia della campagna per ogni singolo canale.

Dal menu Acquisizione -> Tutto il traffico, infine, si accede a tabele di analisi dettagliate sui canali, sui mezzi e sui referral.

Acquisizione - Canali in Analytics
Acquisizione -> Tutto il traffico -> Canali

Le Campagne di Marketing Offline

Naturalmente l’attività di marketing non si limita al web, anzi, il web è solo l’ultimo degli ambienti sociali in ordine cronogico ad essere apparso nei mercati. La gran parte della comunicazione d’azienda, infatti, si fa ancora sulle riviste, sui cartelloni pubblicitari (billboard), in TV, in radio, nei quotidiani, nelle fiere, nei concerti, attraverso il volantinaggio, e chi più ne ha più ne metta.

È possibile tracciare anche le campagne online grazie ai parametri UTM e a servizi di analisi come quello di Google. Quello che occorre è che i dati del visitatore vengano registrati da Google Analytics attraverso i parametri UTM. Ma come fare per le campagne offline?

Risposta: si ricorre alla creazione di diverse landing pages, una per ognuno dei canali o dei mezzi utilizzati.

Ognuna di queste langing page dovrà avere un indirizzo facilmente memorizzabile (il visitatore viene da un canale offline e deve ricordare e digitare sulla tastiera l’URL dell’annuncio). È naturale che non potremo chiedere ai visitatori di digitare un lungo indirizzo con 4 o 5 parametri UTM. Dovremo quindi creare dei redirect o ricorrere a servizi come Bitly.

Potremo, quindi, reindirizzare i visitatori a URL che contengano i parametri UTM, ad esempio:

  • Canale (utm_source): sport-magazine
  • Mezzo (utm_medium): offline
  • Campagna (utm_campain): saldi-fine-stagione

Un’analisi più approfondita delle campagne offline è offerta da Neil Patel.